Xbox enfrenta una crisis de identidad y adopción tras dos generaciones consecutivas en tercer lugar en ventas, por detrás de PlayStation y Nintendo. En una carta abierta, Asha Sharma, alta ejecutiva de la compañía, reconoció la necesidad de una remodelación profunda. Matthew Ball, director de estrategia, admitió que es cada vez más difícil justificar por qué un jugador debería elegir una consola Xbox, especialmente al pedir una inversión alta sin un valor claro a cambio. Como respuesta, Xbox está reforzando su apuesta por juegos exclusivos, un movimiento que responde directamente a las demandas de la comunidad a través de su plataforma Player Voice. El objetivo es fortalecer primero su ecosistema actual antes de expandirse a otras plataformas. Aún así, la compañía reconoce que su estrategia no está lista para ser comunicada claramente al público objetivo.