Dans une nouvelle publicité intitulée "Privacy on iPhone", Apple oppose son iPhone 17 Pro Max à un smartphone Android volontairement caricaturé : épais, aux bordures épaisses, avec une découpe selfie disproportionnée et un design daté. Ce téléphone n’existe pas dans le monde réel. La vidéo, diffusée le 3 juin 2026, vise à promouvoir les fonctionnalités de confidentialité de Safari, notamment le blocage des cookies tiers et le masquage de l’adresse IP. Pourtant, le contraste choquant entre les deux appareils soulève des critiques sur la sincérité de la comparaison.

Apple a longtemps évité de comparer ses produits à des modèles concurrents réels, préférant des représentations génériques. Cette stratégie, déjà critiquée par le passé, reste dans une zone grise publicitaire : aucune marque n’est nommée, mais l’image véhiculée est clairement stigmatisante. En 2026, les smartphones Android affichent des bords ultra-fins, certains atteignant un ratio écran/façade de 98,5 %, loin de l’image d’un bloc disgracieux utilisée par Apple.

Le message sur la vie privée, pourtant central, est affaibli par cette approche. Des chercheurs comme Tommy Mysk et Talal Haj Bakry ont montré que les applications Apple elles-mêmes collectent des données analytiques. La marque se positionne comme garante de la confidentialité tout en utilisant une représentation trompeuse de ses concurrents. Ce contraste entre le fond et la forme inquiète certains observateurs, qui y voient une fragilisation de son propre discours.