Kiwi har lansert en omfattende markedsføring for fotball-VM med produkter som varierer fra fotballpølser og -burgere til spesialutgaver av laksefilet, smoothies og pizza med norske flagg og landslagsspillere på emballasjen. Som stolt sponsor av det norske landslaget og Norway Cup ønsker Kiwi å skape feststemning, men spareekspert Rune Nikolaisen stiller spørsmål ved motivasjonen bak kampanjen. Han advarer mot at forbrukerne lurer seg selv til å kjøpe mer og betale mer, og trekker fram eksempler som en Maarud-chipspose med VM-design som koster 29,90 kroner mot en ordinær pose til 24,90 kroner.

Markedsføringsekspert Karl Fredrik Tangen forklarer at slike visuelle triggere i butikken setter forbrukerne i en mer ukritisk kjøpemodus og utløser en slags unntakstilstand der fest og nøkternhet ikke går hånd i hånd. Han sammenligner effekten med desemberhandelen og tror fotball-VM vil gi dagligvarebransjen et betydelig løft i omsetningen. Samtidig tror Nikolaisen at butikkene vil bli tvunget til å gi kraftige tilbud etter mesterskapet for å kvitte seg med overvask av tidsbegrenset emballasje.

Konkurrenter som Extra og Rema 1000 har foreløpig ikke fulgt med i samme grad, men ekspertene tror de kan føle presset til å ta del i fremtidige kampanjer. Kommunikasjonssjef Nora Mile Helgesen i Kiwi understreker at målet er å bygge stemning, og at kundene har full frihet i valget sitt.